Intel Inside的啟示

二、Intel Inside的啟示　　英特爾從Ｂ２Ｂ到Ｂ２Ｃ　 　一九九一年，國際知名半導體大廠英特爾，決定發動"Intel Inside"活動，透過合作廠商，一起推廣Intel Inside，此舉不只成功塑造英特爾形象，也打響英特爾在消費者心目中的品牌知名度。根據美國︽商業周刊︾，二○○三年英特爾已是全世界第五大品牌，品 牌價值高達三百一十一億美元。　　英特爾公司資料指出，Intel Inside這項專案計畫，最早是由擁有美國哈佛大學企管碩士學位的工程師卡特(Dennis Carter)所提出的構想。　　卡特曾於一九九○年任職英特爾公司，擔任行銷經理，他希望能建立一個品牌商標，透過這個標誌，讓消費者對於不能看到或觸摸到的精密科技產生認同感。 　　Intel Inside的運作模式為，經授權後參與這個計畫的電腦製造商，可以使用英特爾的商標、Intel Inside的標籤貼紙，貼在它們的系統及硬體產品上。　 　為推動Intel Inside計畫，英特爾提供處理器購買價格的百分之六，作為「市場發展基金」(market development fund)，支付廣告費用。當一個使用英特爾處理器的電腦製造商，為它的電腦系統打廣告時，英特爾就補助(reimburse)一部分廣告費用。　　施振榮印象深刻地說，一九九○年美國拉斯維加斯秋季電腦展(Comdex Fall)展出期間，他在會場被英特爾的人找去他們的攤位，當時英特爾的人就告訴他，將會推動Intel Inside策略。「我可能是全世界少數幾個預先知道此事的人。」施振榮回憶說。 　　英特爾亞太區行銷暨技術總監黃逸松對Intel Inside的看法則是，英特爾從企業對企業(Ｂ２Ｂ)，發展出企業對消費者(Ｂ２Ｃ)品牌，「英特爾是與合作夥伴們一起成長。」　　黃逸松指出，英特爾成立以來兩大轉折，一是退出記憶體事業，轉做處理器；另一個就是推行Intel Inside。 　　Intel Inside專案計畫從一九九一年開始推展，重大里程碑之一是一九九一年四月，ＩＢＭ成為第一家在廣告中使用Intel Inside標誌的電腦製造商，這廣告刊登在︽華爾街日報︾。　 　英特爾曾在Intel Inside專案計畫推出十周年時，發布多個有趣的紀錄。包括估計平均每五分鐘就有一次Intel Inside的識別商標或廣告音樂，出現在地球某個角落的電視與廣播廣告中；如果把所有二○○○年貼在電腦相關產品上的Intel Inside標籤，排成一列接在一起，大概是新加坡到香港間的距離。　　此 外，二○○○年時，Intel Inside計畫的廣告費用超過十五億美元，遠大於一九九一年時兩千萬美元的廣告費用。二○○一年，Intel Inside標誌出現在一百三十個國家，超過二千七百個電腦製造商參與這項計畫，遠超過它在一九九一年開始推動時的三百家參與者。　　英特爾這個將商業品牌(Ｂ２Ｂ)轉換成消費品牌(Ｂ２Ｃ)的成功經驗，十多年來，從美國矽谷到歐、亞各國，雖然全球資訊科技廠商都想學習，但至今幾乎沒有任何一家廠商成功複製。　　施振榮也忍不住說：「Intel Inside是利用商業品牌而建立消費品牌的典範！」 　　複製不易　　曾在美國矽谷工作多年的益華電腦亞太區總裁詹崇新坦言，Intel Inside的經驗，當年在矽谷很多人也想複製這樣的成功模式，不過都學不來。　　詹崇新說，益華內部也曾討論過，但後來發現英特爾Intel Inside的成功有其獨特地位，是因英特爾建立雄厚技術實力，同時獲得個人電腦業與主機板業的認同，才能水到渠成。 　　那麼台灣能不能複製英特爾經驗？施振榮認為，台灣若要複製Intel Inside模式不容易，因為「如果沒有領先技術，要創全球品牌，很難！」　　施振榮指出，就像韓國三星，也是因為在DRAM、CDMA技術領先群雄，才能支撐品牌，因此，台灣要有絕對創新領先的技術，才有可能使品牌更國際化。 　　分析英特爾Intel Inside成功的原因，他指出，英特爾推出這個策略，靠的是借重合作夥伴力量及領先產品，但即使如此，它本身也必須要不斷升級、創新。　　施振榮建議，台灣發展品牌的策略，應借重台灣資訊產業在世界上已建立一流的商業品牌，以價格競爭力及創新、管銷能力，在台灣練兵、在大陸培養實力，再揚眉國際。　　很多資訊產品由台灣產製是事實，但「Ｂ(企業)知道、Ｃ(消費者)不知道」，只有當台灣有很多創新科技時，才較有可能出現"Taiwan Inside"的形象，因為「創新是品牌之母」，而液晶顯示器、數位產品等，是台灣有希望的領域。 　　此外，台灣在ＩＣ有無窮創新的機會，未來可與系統品牌共創市場，尤其如今數位家庭正要發展起來，台灣在ＩＣ設計與系統品牌的發展有很好的機會。　　他建議，台灣政府應成立世界級的創意中心，企業則可先以小錢在美國建立形象定位，但若要花錢建立知名度則應從長計議；重要的是，品牌策略上應塑造出「台灣設計、台灣創新價值」的大眾形象，才能為台灣企業創造出品牌的價值。 　　基於「品牌的價值來自於創新」的理念，施振榮也強調，「創新」並不等於「創意」，創新是創意再加上執行力，才能真正具有價值。至於「創新形象」則是創新的價值加上有效宣傳，才能奏效。　　長期來看，打品牌不會虧，只要不好大喜功就好。不過品牌靠的是創新，不靠規模，因為，打品牌沒什麼了不起，重要的是要有能力賺錢，而能否成為有效品牌，必須靠國際化。因此，他仍鼓勵大家要走品牌的路，且未來打品牌要由大陸開始，東南亞也有發展機會。 　　雖然有些企業推動品牌，採取的策略是以產品在國外獲獎，「留洋」後再回到台灣或大陸市場行銷，但他認為，品牌應先從大陸打，而只有當品牌國際化後，經濟效益才會大，而相關的智財權如設計、商標，其價值也才會提高。