按下啟動交談的六個口碑按鍵

口碑行銷定義： 口碑行銷就是吸引消費者和媒體的強烈注意，
強烈到談論你的品牌或公司，已經樂趣十足、具有報導價值的程度。

按下啟動交談的六個口碑按鍵

創造口碑聽起來似乎很困難，不過，如果你知道該啟動哪些按鍵，創造口碑就變得容易多了。

有六種東西能啟動人們交談，屢試不爽：

六個口碑按鍵
财 ‧禁忌（性、謊言、衛浴間裡的幽默）
财 ‧不尋常的事物
财 ‧大膽新奇的事物
财 ‧逗趣的事物
财 ‧引人注目的事物
财‧ 祕密（保守祕密或揭發祕密）

按下這六個按鍵中的任何一個，你就提供人們啟動交談的貨幣。

箴言1：按下禁忌按鍵，啟動交談

多 年前，寶鹼公司誤打誤撞地啟動了禁忌的按鍵。在Charmin衛生紙的廣告中，衛寶先生（Mr. Whipple）警告：「不要在商店裡擠壓Charmin衛生紙！」衛寶先生在廣告中一面用雙手擠壓Charmin衛生紙，展現紙張的柔軟度，一面警告大 家，不能在商店裡這麼做。這則廣告是品牌史上最成功的廣告，寶鹼的廣告代理商不知嘗試了多少次想「殺掉」衛寶先生，以新的廣告取而代之，但就是沒能成功， 最後還是回頭用衛寶先生，因為用衛寶先生，Charmin衛生紙就是賣得比較好！衛寶先生能夠把衛生紙賣得這麼成功，是因為他輕叩我們的禁忌。當大家到了 超市的衛生紙陳列區，做什麼呢？當然是去擠壓Charmin衛生紙！為什麼？因為大家都知道不可以這麼做，這是禁忌。

為什麼我們在男廁尿池的塑膠過濾網上的傑作（參見第十章「第三個祕訣」）能為Half.com創造口碑？第一，因為它的文字內容很有創意：「別撒掉（piss away）一半的錢，去Half.com吧！」第二，這是一種衛浴間裡的幽默。

衛浴間裡的幽默是種禁忌，我們愛談禁忌。不知你有沒有注意到，當你出席晚宴時，如果有家中有嬰幼兒的父母在場，不出三十分鐘就會有人開始談論小孩的便便和 尿布。當然，在晚宴上是不應該談這種事－－這是禁忌。或者，威而鋼呢？你的父母或祖父母可能在任何場合談論閨房「表現」，就是不會在閨房獨處時談這件事！

你的產品平淡無趣如洗髮精嗎？你不妨運用禁忌來製造口碑。草本精華（Herbal Essences）洗髮精就這麼做，它廣告的場景是一位沐浴中的女性在使用草本菁華洗髮精洗頭髮，在極度愉悅中發出如同達到性高潮般的表情或聲音。

可麗柔（Clairol）則是用生動鮮明的電視廣告，在其中玩近似文字「有機的」（organic）和「高潮的」（orgasmic），把平凡單調的草本 精華「有機體」（organic）變成洗髮精產品類別中的明星。每當看到可麗柔的廣告，你看到的是女性享受著洗髮精……就像享受她們的性高潮一般，這是開 玩笑，但也是禁忌。

想想看，假如通用汽車的「悍馬」（Hummer）車款請知名影星休葛蘭（Hugh Grant）拍一支電視廣告，會創造多大口碑！人們很容易下意識地聯想起他被警察抓到……呃……在車內享受一位女性的服務而發出哼哼嗯嗯（hummer） 的聲音。談禁忌？這將引起全世界的談論！

箴言2：按下不尋常的按鍵，啟動交談

脫口秀主持人大衛．萊特曼（David Letterman）用他的「愚人花招」（Stupid Human Tricks）和「前十大排行榜」（Top Ten lists）來啟動不尋常事物按鍵，引起注意與創造口碑。行銷人不妨回想，當年百事可樂如何在「百事可樂挑戰」（Pepsi Challenge）的電視廣告中，槓上夙敵可口可樂。這種手法在當時是一種革命性的創新，但時至今日，仍然沒有多少行銷人採用這個手法。奇特、不尋常的行銷會變成流行文化，提供大家製造口碑的通行貨幣。

讓我們來看看一個非常另類的事業例子。五年前，有位名叫伊安．克雷恩（Ian Klein）的男士決定創設線上約會網站事業。問題是，要和市場上既有的紅娘網站（Match.com）競爭，可不是容易的事。他有個姊姊是佔美國總人口 六四％的超重者之一，同時也是美國八千萬名單身者之一，這引發他的靈感；因而啟動了不尋常的按鍵，創設了一個針對利基市場的「超重者約會網站」 （OverweightDate.com）。在減肥班的聚會中，在酒吧及各種場合，超重的單身者開始口耳相傳這個網站。

最棒的是，這個創意構想奏效了！很多人每個月花四十美元在Match.com上，卻因為體重問題而無法獲得約會機會；現在，有了 OverweightDate.com，他們的約會機會可多啦！如今，克雷恩行經這個網站基地所在的購物中心（位於波士頓）時，經常有人攔住他，跟他談論 這個網站；要是他穿上一件印有「OverweightDate.com」的T恤，半路攔住他的人更多。

克雷恩有沒有想過在加州地區的進進出出漢堡連鎖店（In-N-Out Burger）向用餐的人發送廣告傳單？你猜對了，他們向每個人發送廣告傳單，包括超重者、運動員、苗條者，大家看了傳單都笑出聲，最重要的是，他們開始 談論這個網站，它變成一個奇特、不尋常的交談話題。

透過口碑行銷、在進進出出漢堡連鎖店發送廣告傳單、線上使用一些關鍵字、再加上印有「OverweightDate.com」的T－恤，這個網站的註冊用戶激增至數百萬，這一切都是因為啟動了不尋常的按鍵。

想知道這個其他口碑按鍵？有更多有趣的故事，請見書籍內容。